وفاداری، خواست مشتریان یا نیاز برندها؟
شاید این تنوع، به خاطر برداشت ها و تصورات متفاوتی است که از وفاداری مشتریان وجود دارد. خوب است بدانید که وفاداری در لغت به معنای "دلبستگی خاص و ویژه به چیزی یا کسی" است. تلاش های بسیاری برای ورود این مفهوم به حوزه کسب و کار تحت عنوان برنامه های وفاداری مشتریان و برندسازی صورت گرفته است. و در اندک زمانی، برنامه وفاداری به یکی از ابزارهای استراتژیک جذب و حفظ مشتریان بدل گردیده است.
مسأله ای که برنامه های وفاداری به آن دامن زده اند، تقاطع ایجاد شده میان وفاداری مشتری و برندسازی است. این دو هر کدام موضوعی جداگانه هستند، وفاداری مشتری و برندسازی مانند دو جاده عمود بر هم می مانند که در تقاطعی تحت عنوان برنامه وفاداری مشتریان یکدیگر را قطع می کنند. نتایج به دست آمده از گزارش های سالانه برنامه های وفاداری، صحت گفته ما را تصدیق می کند. در جدیدترین گزارش منتشر شده، به این مسأله اشاره شده است که 29% از مشتریان به هیچ برندی وفادار نمی مانند، مگر آنکه آن برند، برنامه وفاداری داشته باشد! از این جمله چنین بر می آید که برنامه های وفاداری، نوعی انگیزه برای مشتریان هستند تا خود را وابسته به یک برند بدانند. مهم تر از این، به ما می گوید، مشتریان به دنبال ارزش هایی بالاتر از خرید صرف، در ارتباط با برندها می باشند؛ ارزش هایی که به شناخت بهتر دوطرف از یکدیگر و پاداش هایی جذاب منجر شود.
هر چه زمان بیشتر می گذرد، مشتریان در فرآیند خرید حرفه ای تر می شوند. آنها بی هدف خرید نمی کنند. در همان گزارش اشاره شده بود که 46% از برندهای مطرح و شناخته شده اعلام کرده بودند، مشتریان آنها تنها برای افزایش امتیازات خود در برنامه وفاداری، از آنها خرید می کنند. تمامی این مثال ها تأثیرگذاری برنامه های وفاداری بر برندها را به خوبی نشان می دهد. و این مسأله را روشن می سازد:
آنهایی که به وفاداری نیازمند هستند، برندها هستند نه مشتریان!
کسب وکارها با این مسأله مشکل دارند. آنها هنوز به جای سرمایه گذاری برای بازگشت مشتری و اجرای برنامه های وفاداری، بخش وسیعی از بودجه بازاریابی خود را صرف تبلیغات می کنند. آنها هنوز در مراحل تبلیغ و آگاهی بخشی مانده اند. ما تلاشها و فعالیتهای کسب و کارها را نفی نمی کنیم! تنها می گوییم، خوب است که اینها هم پیشرفت کنند و کمی جلوتر از خود را ببینند. همین! این سراسیمگی و هیجان برای تبلیغات شرکتها که ارزان هم تمام نمی شود! نتیجه ای جز یک سری صدا یا تصویر نامفهوم در ذهن مشتری ندارد. مشتریان به جای آنکه از طریق برنامه های وفاداری، به مزایا و امتیازات خاص از طرف شرکت دست پیدا کنند، از طریق تبلیغات، در بهترین حالت، روزانه پیامهایی کلی راجع به کسب و کارها دریافت می کنند. این شرکتها در آشفتگی تبلیغات خود فراموش می شوند.
البته اینها به تنهایی، تضمین کننده وفاداری مشتری نخواهد بود. درست مانند تمامی مشتریان، من نیز می توانم رفتاری بی ثبات داشته باشم و تنها نسبت به نوسان قیمت ها واکنش نشان دهم. درست در همین جا است که وفاداری به برند نقش حساس خود را آغاز می کند. اطلاعاتی که شرکت ها اکنون از رفتار مشتریان، عادات و الگوهای خرید آنها به دست می آورند را باید به صورتی خلاقانه و کاربردی در برنامه های وفاداری خود پیاده سازی کنند تا آنها نیز این اطمینان را داشته باشند که در هر زمان ممکن، مشتریان مراجعات و خریدهای مستمری خواهند داشت. وفاداری برند به هموار شدن فراز و نشیب های اجتناب ناپذیر میان مشتریان و کسب وکارها کمک می نماید ( و کدام کسب وکار نیست که این فراز و نشیب ها را نداشته باشد؟).
مشتریان می خواهند که وفادار باشند اما در صورتی که دلیلی برای این کار خود ببینند! این دلیل را شرکت ها باید در اختیار آنها بگذارند. در یک مطالعه دانشگاهی به این نتیجه رسیده اند که 85% از مشتریان، از شرکتها می خواستند که فعالیت های بیشتر و بهتری برای شناسایی مشتریان وفادار از غیر وفادار و امتیازدهی به آنان در نظر بگیرند. برندها نیاز دارند که این خواسته مشتریان خود را برآورده سازند، چراکه مشتریان وفادار 67% بیشتر از مشتریان جدید، از آنها خرید می کنند.
بله! برندها به مشتریان وفادار خود نیاز دارند. بازاریابی ای که تنها بر یک جنبه از کار تمرکز نماید، محکوم به شکست است.
وفاداری برند یک فضای میان تهی نیست که باید پر شود، یک جو زودگذر یا یک تکنیک بازاریابی نیست. بلکه هنر و علم یافتن مزایای مشترک در یک رابطه است. رابطه ای برد- برد میان مشتری و کسب وکار. و خلق یک رابطه پایدار، چیزی است که کسب و کارها این روزها بیش از هر چیز به آن نیاز دارند.
